18 december

| Interntidning för Sveriges Television

  • Meny
Tomas Lindhé
Nyhetskrönika
Tomas Lindhé, Chef, SVT Publik- och utbudsanalys

Publicerad 24 november 2017 06:30

SVT har allt svårare att nå målen - men mycket är på gång

Det här är inte en publikkrönika om allt som SVT gör rätt.

För det är mycket som går publikt bra. Nya och utvecklade program, appar och tjänster som trimmats och fungerar allt bättre.

Låt oss istället fokusera det som för närvarande har en negativ utveckling för SVT, en utveckling vi behöver förhålla oss till.

SVT har fem övergripande publikmål sedan 2014. Målen syftar till att vårt utbud och våra tjänster sammantaget ska vara så relevant som möjligt för så många som möjligt.

Detta samtidigt som SVT ska behålla en hög trovärdighet och som vi ska anses erbjuda både ett värde för samhället och ett personligt värde.

Saknar 400 000 tittare

SVT har allt svårare att nå dessa mål. Vi saknar hittills i år drygt 400 000 tittare en genomsnittlig vecka för att klara räckviddsmålet 9 av 10.

Det är således trots allt ca 85% av befolkningen som tar del av oss en genomsnittlig vecka, men en negativ trend ökar för närvarande takten. Även om SVT växer online lyckas vi inte fånga upp alla tittare vi tappar i traditionell TV. Vi ses och används således av allt färre totalt sett.

Med minskat antal tittare ges också färre människor möjlighet att värdera vårt utbud utifrån färska och egna erfarenheter. Vi kommer därför också allt längre ifrån målen beträffande det upplevda värdet av oss.

Sämst går det för målet om det personliga värdet där det är över en miljon personer som saknas för att nå målnivån (minst 2 av 3 ska uppleva ett ganska eller mycket högt personligt värde av SVT).

Nedgången för SVT:s totala räckvidd, och det upplevda värdet SVT ger dem, återfinns i flertalet publikgrupper men är som bekant som störst bland unga och unga vuxna.

Flera orsaker

Att SVT tappar i antal tittare och i värdering av vårt utbud har flera orsaker.

Det är lätt att bli beskylld för att peka på externa omständigheter, men mest betydande är av allt att döma de senaste årens snabba utveckling med tillgång till utbud online. Konkurrensen är starkast och fortsatt växande från globala videotjänster som Netflix, YouTube och på ett sätt Facebook.

När en ökande andel av det totala tittandet flyttar från traditionell TV till online förändras samtidigt de beteenden vi haft. Gamla rutiner och ibland ritualiserat tittande med fasta klockslag byts delvis ut mot nya vanor och sätt att hitta i utbudet.

"Mindre synliga"

SVT har för de som främst, eller enbart, tittar online blivit ”mindre synliga” i ett totalt sett oändligt utbud och med en annorlunda navigeringsmiljö jämfört traditionell TV.

SVT har med TV-distributionen också en vana att få 100% spridning i näten. Online råder andra förutsättningar. SVT är för den enskilde tittaren därmed i praktiken mindre valbara online än i traditionell TV.

Den senaste stora förändringen inom onlineområdet är att tittandet i hög takt utökas från datorer och mobila enheter till TV-skärmen (+ca 100% mer onlinetid i storskärm på ett år).

När alltfler når onlineutbudet via storskärmen blir synligheten och navigeringen just där avgörande för om vi ska bli upptäckta och sedda. Samtidigt kan vi inte släppa ambitionerna för de andra skärmarna, som inte minst bland många unga, är den enda skärmen för tittande.

Nedgången i räckvidd och värdering är således därför nödvändigtvis inte ett tecken på att SVT blivit sämre än tidigare (jämfört sig självt). Vi blir dock valda och bortvalda i en ny och föränderlig kontext, ett sammanhang där kraven på synlighet och för sammanhanget relevant innehåll löpande höjs.

En mål-trend på SVT?

På Publik- och utbudsanalys sätter vi inte mål för SVT, inte heller för andras verksamhetsområden. Däremot deltar vi i arbetet med att göra målen mätbara.

Vi följer också upp flera av dem, de som har med publiken att göra. I de kontakter vi har med medarbetare på SVT tror jag mig kunna påstå att det nu finns en mål-trend runt om i företaget.

Alltfler hör av sig till oss på Publik- och Utbudsanalys med frågor om KPI:er, målnivåer och uppföljningar.

De vänder sig inte sällan till oss för att de själva har, eller är på gång med, ett arbete med att förstå hur deras verksamhet bäst kan bidra till SVT:s övergripande mål.

De vill bryta ner målen ytterligare och söker då ibland egna verksamhetsrelevanta mått, målnivåer och ibland målgruppssegment.

SVT behöver utvecklas

Jag tror att dessa dialoger och arbeten är meningsfulla. De visar på en vilja och förståelse för att målarbetet inte bara är något ledningen gjort för att det är sånt ledningar gör. Utan för att SVT behöver utvecklas i en viss riktning för att upprätthålla och i bästa fall stärka relationen med tittarna.

Vad vi på analysavdelningen kan se finns dock ett växande behov av att tydligare koordinera SVT:s utvecklingsarbeten och aktiviteter mot målen.

Om alla skulle springa mot samma mål, med samma målgrupp och plattform i sikte, har vi förvisso skapat en förändring utefter en viss riktning. Men också med nya konsekvenser och utmaningar som följd.

Riskerar att tappa fokus

Operativa KPI:er kan vara nog så verkningsfulla, men tappar vi blicken på de övergripande målen riskerar SVT att tappa fokus. Risken för suboptimering och motsägelsefulla mål kan lätt leda till att nyttan och värdet av förändringarna inte uppstår eller blir mer begränsade.

Om trenden med minskat antal tittare och användare fortsätter, kommer vi samtidigt nå lägre värderingar och support i befolkningen.

Några som funderar extra mycket kring dessa frågor är vår programledning. De utformar just nu SVT:s utbuds- och produktstrategi för 2019. Ett viktigt och gott underlag att ha med sig in i kommande diskussioner om våra vägval framåt.

Publikens tittande och intresse för rörlig bild har aldrig varit större än nu. Det innebär inte bara fler aktörer och hårdare konkurrens, utan också nya möjligheter. 😉

SVT har allt svårare att nå publikmålen. Vi saknar hittills i år drygt 400 000 tittare en genomsnittlig vecka för att klara räckviddsmålet 9 av 10.

23 gillar detta