22 oktober

| Interntidning för Sveriges Television

  • Meny

Christina Johannesson är en av de huvudansvariga för implementeringen av Nyheternas nya målgruppstänk. Foto: Mats Carlsson-Lénart

Publicerad 17 september 2018 13:21 - Uppdaterad 17 september 2018 16:04

"Personas" ska hjälpa SVT behålla och öka nyhetspubliken

Nu i höst ska cirka 400 medarbetare på SVT:s lokala nyheter börja introduceras för det unga Lundaparet Sahar och Seb och hur deras vardag och preferenser ser ut. De två är fiktiva personer, gestaltade av skådespelare, men baserade på hur verklighetens publik ser ut, sådana som redan använder sig av SVT som nyhetsleverantör eller skulle kunna göra det.

– Meningen med att så här tydligt konkretisera hur publiken ser ut är dels att göra nyheter på flera olika sätt, beroende på målgrupp, dels inspirera medarbetarna att göra nyheter på kanske ett annat sätt än de brukar, säger Christina Johannesson, ansvarig för Framtidens kompetenser på Nyhetsdivisionen.

Olika behov

Redan i våras fick många av riksnyheternas medarbetare i filmsnuttar stifta bekantskap med människor som nyfikna Nicole & Nassim, engagerade Eric & Elena och aktiva Annie & Anders,

–­ Alla dessa representerar olika segment i publiken som vi i SVT gärna vill nå, förklarar Christina Johannesson.

De som gör Rapport ska exempelvis utgå från aktiva Annie & Anders som är typiska för programmets primära målgrupp ”40–59 mellan”. Annie är sjuksköterska och Anders byggjobbare. De vill vara uppdaterade men hinner inte vara det hela tiden. Aktuellt däremot har ett annat modellpar som vill vara djupare informerade och insatta.

Det ska alltså i fortsättningen vara större skillnad på Rapport och Aktuellt. Det gäller både urval av nyheter, hur de presenteras och hur själva inslagen görs, förklarar Christina Johannesson.

– Aktuellt är ett fördjupande program för en nyhetsintresserad publik. Rapport är mer en noga utvald dagsrevy som lyfter det viktigaste den dagen.

I våras genomfördes workshops om Personas med Riksnyheternas personal. Foto: Christina Johannesson

Stort arbete

De förändringar av nyheterna på SVT som nu genomförs inte minst med hjälp av gestaltningarna av personer typiska för varje segment, aviserades av programbeställare Helena Olsson redan på Nyheternas inspirationsdag i februari i fjol.

– Bakgrunden var att vi hade en svag relation till yngre nyhetskonsumenter, att mobilen blivit större än vanlig TV som nyhetsplattform och att våra löften och målgrupper var otydliga, säger Helena Olsson.

Det krävdes helt enkelt ett rejält grepp för att behålla nyhetspubliken och i bästa fall öka den. Det handlade både om nyheternas olika varumärken och vad de står för och om hur programmen och tjänsterna bakom varje varumärke kan bli mer målgruppsanpassade. Till att börja med behövdes omfattande data om publiken och vilka segment den består av och vilka medievanorna är.

– Så vi jobbade i projekt med medarbetare från nyheterna med hjälp av en stor varumärkesbyrå med erfarenhet att jobba just med nyhetsmedier. Så småningom landade vi dels i löften för varje varumärke, dels i de här så kallade "Personas-porträtten" som helt enkelt syftar till att göra demografiska data om publiken och deras behov lite mer levande och inspirerande, säger Helena Olsson.

Lokalt fokus på online

På den lokala sidan är det nu alltså ”Sociala Sahar & Seb” som ska förkroppsliga nyhetspubliken online för medarbetarna.

– Egentligen har vi för Lokala identifierat två olika målgrupper, en för broadcast och en online, men vi väljer att fokusera på den senare eftersom kräver mest arbete för att nås, säger Christina Johannesson.

Ett ungt lundapar, Sahar och Seb, ska vara de som lokalas medarbetare ska tänka på när de gör nyheter online.

Når inte alla alltid, men ...

Hela segmenteringsprojektet och satsningen på att göra de olika varumärkena mindre lika varann är en strategi för att behålla och i bästa fall öka SVT:s nyhetspublik.

– Vi tänker att vi aldrig kan nå alla alltid men vi kan alltid nå någon gång. Därför anpassar vi vissa program/varumärken till intressanta målgrupper och sammantaget når vi många, förklarar Christina Johannesson.

Alla andra, exempelvis de många människor över 60, som redan idag regelbundet tittar och använder sig av SVT:s program och tjänster antas fortsätta göra det, även om varumärkena nu tydligare anpassas mot yngre grupper.

– De sekundära målgrupperna ska fortsätta trivas med programmet men utvecklingen sker mot den primära målgruppen, säger Helena Olsson.

Alla måste vara med

Men hur ska då förändringen konkret genomföras. Vad är det egentligen som nyheternas medarbetare förväntas göra?

– Det viktigaste är att ha publiken i fokus. Det handlar både om urval och hur vi berättar om det vi väljer. Vi som jobbar är inte alltid representativa för publiken och vi ska inte alltid gå på egen magkänsla, menar Christina Johannesson.

Men det är en sak att definiera hur publiken ser ut och hur man bättre skulle kunna nå den och en helt annan att ändra på något som de flesta tycker fungerar ganska bra.

– Risken med allt strategiarbete är att man slarvar med implementeringen, att inte förflyttningen åstadkoms i verkligheten. Att man säger ja, det där är ju bra men det gör vi ju redan och sen blir det inte så mycket mer. Så man måste verkligen gå in och konkretisera, understryker Helena Olsson.

Christina Johannesson betonar att förändringen som nu förväntas är allas ansvar.

– Naturligtvis har redaktörerna en extra viktig roll men hela redaktionen måste vara med om det ska bli en förändring.

Mats Carlsson-Lénart

0 gillar detta

Vipåtv

SVT:s interna nyhetstidning sedan 1991.

Webbadress: vipatv.svt.se

Twitter: @svt_vipatv

Adress: Vipåtv, SVT, KH-BVP

105 10 Stockholm

Kontakt

Redaktör: Charlotta Lambertz

E-post: vipatv@svt.se

Ansvarig utgivare: Sabina Rasiwala, kommunikationsdirektör